A marketingstratégiai modellek

A marketingstratégia a vállalti tevékenységek piacorientált szempontú összehangolt kivitelezését jelenti.

Egy kisvállalatnak is van egy egész vállalkozást érintő alapstratégiája és van részstratégiája is, amely egy kisebb tevékenységszegmens jellegzetességein alapul.

A stratégia-/tervalkotás lényege, hogy a tényeket az elképzelésekkel hozza összhangba, a vágyakból realitás legyen.

A modellezési folyamathoz léteznek „mankók”, amelyek általában minden vállalkozás esetén felmerülő szempontok, természetesen ezek bővíthetőek is a vállalkozás specialitásai okán.

A korábban már említett 4P-modell a következő.

A termékpolitika (product) célja, hogy a terméket a vevői igényeknek megfelelően alakítsák ki mind fizikai, mind esztétikai, mind szimbolikus jellemzőket, akár ígéreteket is ideértve. Egy terméknek vannak minimális jellemzői és vannak többlettulajdonságai. A termékek alapvetően kétfélék lehetnek: újabb termék előállítására szolgáló termékek (B2B: business to business, szervezetközi) és a fogyasztási termékek (B2C: business to consumer, szervezet és ember közötti). Az előbbiek pl. gépek, alkatrészek, alapanyagok, az utóbbiak a fogyasztók által közvetlenül felhasznált termékek. A termékpolitika kiterjed a piaci igények alapján történő terméktervezésre, -fejlesztésre, minőségbiztosításra, garanciavállalásra. Ebben a politikában van helye a márka-kialakításnak is, mely arra szolgál, hogy a vevő egy egyszerű információhoz kösse a termék pozitív és más terméktől megkülönböztető minőségi tulajdonságait. Egy márkának (pl. eladás esetén) nemcsak a termék az értéke, hanem az emberekben évek alatt kialakított bizalmi érzéscsomag is, mely vásárlásösztönző.

Az árpolitikai tevékenység (price) arra irányul, hogy felmérje a termelési költségek és a piaci lehetőségek alapján kialakítható árat. Ennek során költségvetési vizsgálat történik, fogyasztói hajlandóságot mérnek, árdifferenciálási lehetőségeket (akció, árengedmény, felár) vesznek górcső alá, hitelkonstrukciókat vizsgálnak.

Az értékesítési politika (place) azt célozza, hogy feltárja a termék és a fogyasztó közötti eljuttatási útvonalat mind vállalaton belül, mind az értékesítési piacon. Az elosztási folyamatnak irányítottnak és átgondoltnak kell lennie, hogy minél rövidebb és hatékonyabb úton jusson el a termék a felhasználóhoz, a két végpont között nem kallódjon el a termék (pl. álljon túl sokáig raktáron, eldugott bolt polcain ne porosodjon). Kiválasztják a kereskedelmi útvonalakat, az ehhez optimális partnereket, az értékesítési csatornák meghatározását, logisztikát, termelési ütemezést, raktározást.

A marketingkommunikációs politika (promotion) ahhoz szükséges, hogy a vevőket tájékoztassa a termék létezéséről és előnyeiről, akár igénykielégítő, akár igényébresztő is lehet. Leginkább reklámként találkozunk vele, ebből is látható, hogy a marketingtevékenység nem egyenlő a reklámmal, az csak egy része a teljes marketingtevékenységnek.

Két alapmodellje létezik a marketingtervezésnek: az AIDA-modell és az 5M-modell.

Az AIDA-modell négy elemre épít: figyelemfelkeltés (attention), érdeklődés ébresztése (interest), vágy keltése (desire), cselekvésre ösztönzés (action). A vevők ezen pszichikai becserkészése az emberi természet állandósága miatt mindig sikeres, csak a megvalósításának formai eszközeiben kell változatosságot felmutatnia a marketinges kollégáknak.

Az 5M-modell az AIDA-modellnél tágabb, nem csak a vevőre fókuszál. A reklámcél (mission) mellett a költségvetés (money), a terméküzenet (message), a médiaütemterv (media) és a folyamat előtti, alatti és utáni hatékonyságmérés (measurement) is helyet foglal. Ez egy tágabb elemzési tevékenységet igénylő módszer.

A szolgáltatásmarketing már a 4P-t egészíti ki manapság, amelyet a szolgáltatás terméktől való jellemzőinek eltérősége igényel. A szolgáltatás a terméknél sokkal egyrészről változékonyabb, másrészről virtuálisabb értékkel rendelkezik, tárolhatatlansága miatt jobbára egyidejűleg merül fel a biztosítás és igénybevétele is. A 4P így 7P-re bővül, mert biztosítani kell az emberi tényezőket (people), szolgáltatás tárgyi környezetét (physical evidence) és a kiszolgálás menete (process).

A vállalat hatókörén kívül eső tényezőket a PESTEL módszerrel vizsgálják. E tényezők: a politikai (political), gazdasági (economy), társadalmi (social), technológiai (technological), környezeti (ecological), jogi (legal).

—–

A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

(X)